5 vragen aan… Roland Deege, Coffeecompany

De ene CFO is de andere niet. De rol, focusgebieden en werkzaamheden zijn afhankelijk van de grootte en aard van de organisatie. Ook is de branche van grote invloed op de functie. Binnen ons netwerk gingen we op zoek naar een CFO bij een dynamische en aansprekende organisatie in de retail. We kwamen uit bij Roland Deege, CFO van Coffeecompany. De allereerste Coffeecompany opende haar deuren in 1996 en inmiddels zijn er 37 vestigingen in Amsterdam, Den Haag, Utrecht, Groningen, Leiden, Rotterdam en Delft. Ook is er een eigen branderij/proeflokaal in Amsterdam. Coffeecompany is in december 2011 eigendom geworden van D.E MASTER BLENDERS 1753. Het is sindsdien een zelfstandig opererend bedrijf gebleven en de passie voor, en de kennis van koffie wordt over en weer gedeeld. We stellen Roland Deege 5 vragen zodat we meer over zijn visie en ervaringen te weten komen.

1) Kun je iets vertellen over jouw achtergrond en carrièrepad?

“In mijn werk bij Coffeecompany komt eigenlijk mijn enigszins duale achtergrond samen. Ik ben na mijn studie aan de Haagse Hogere Hotelschool terecht gekomen in het hotel- en restaurantwezen. Na enkele jaren in binnen- en buitenland binnen dit werkveld, ben ik de financiële wereld ingerold en uiteindelijk bij FMO beland. FMO is de Nederlandse ontwikkelingsbank die bedrijven en projecten in ontwikkelingslanden financiert. Tijdens deze periode, waarin ik onder meer manager planning & control ben geweest, heb ik bedrijfskunde gestudeerd aan de Universiteit van Amsterdam. In 2007 werd ik benaderd door Coffeecompany om daar aan de slag te gaan.”

2) Nergens ter wereld wordt zoveel koffie gedronken als in Nederland: 2,4 koppen per dag per hoofd van de bevolking. Wat is volgens jou de belangrijkste koffietrend en welk effect heeft deze trend in financieel opzicht?

“In Nederland wordt inderdaad veel koffie gedronken, maar traditioneel vooral thuis en in de werkomgeving. De laatste jaren heeft het buitenshuis koffie drinken een enorme vlucht genomen, maar het heeft nog niet het niveau bereikt van bijvoorbeeld Amerika en Engeland. Als je kijkt naar de koffietrends in Nederland, dan zie ik drie belangrijke ontwikkelingen. Deze ontwikkelingen hangen nauw met elkaar samen, versterken elkaar én jagen de ontwikkeling van andere manieren van koffiedrinken sterk aan. Ten eerste speelt de succesvolle introductie van Senseo een rol, inmiddels alweer ruim tien jaar geleden. Thuis koffiedrinken is hiermee veranderd; variatie in koffie maakte haar intrede bij de mensen thuis. De ontwikkeling hiervan zal alleen maar doorgaan. Ook op de werkvloer ontstond de behoefte aan variatie in koffie. Hierdoor vormt de toename van koffieschenkerijen in de kantooromgeving een tweede trend. Deze trend wordt natuurlijk gestimuleerd door Het Nieuwe Werken binnen het bedrijfsleven. Hierdoor ontstaan andere kantooromgevingen met daarin plek voor koffieschenkerijen. Alles bij elkaar zorgt de toenemende aandacht voor koffie en de groei van koffieschenkerijen op straat voor de derde trend: een toename van koffiedrinken buitenshuis. De flexibilisering van de arbeidsmarkt en Het Nieuwe Werken zullen leiden tot verdere toename van koffiedrinken buitenshuis, waarbij koffieschenkerijen de rol van third place vervullen. Een bredere trend op het gebied van koffie is, dat de hiervoor genoemde ontwikkelingen niet alleen in Nederland spelen, maar wereldwijd. De afgelopen jaren hebben we al een substantiële toename gezien in koffieconsumptie, mede door de groei van de markt in ontwikkelingslanden. Dit heeft er afgelopen jaar al toe geleid dat de vraag naar koffie en het aanbod steeds dichter bij elkaar zijn gekomen. En iedereen weet natuurlijk vanuit de lessen algemene economie nog waar dat toe leidt: stijgende prijzen.”

3) CoffeeCompany heeft onlangs een innovatief en duurzaam concept gelanceerd in samenwerking met GRO Holland; een Do It Yourself mushroom farm kit voor thuis. Welke kansen biedt een dergelijk concept in jouw ogen als CFO?

“Duurzaamheid dreigt door alle aandacht een populistisch thema te worden. Dat neemt niet weg dat ik vind dat iedere onderneming de verantwoordelijkheid heeft om haar volledige keten duurzaam in te richten. Duurzaam op milieu-, sociaal- en financieel-terrein. Daarom zie ik duurzaamheid ook niet zozeer vorm krijgen in concepten, maar in iedere gedraging van een onderneming. Voor ons betekent dat, naast nauw samenwerken met de koffieproducerende boeren, kijken naar het afval van het eindproduct. Met de DIY mushroom farm kit hergebruiken we niet alleen onze eigen koffieprut, maar proberen we ook anderen ervan bewust te maken dat ze veel zaken om hen heen een tweede leven kunnen geven in plaats van ze direct weg te gooien.”

4) Wat kenmerkt de rol van een CFO van een grote retailer en kun je jouw grootste uitdagingen beschrijven?

“In retail zijn drie dingen belangrijk: locatie, locatie en locatie. Als CFO heb je de belangrijke rol om de onderneming continu een spiegel voor te houden; welke locaties performen en welke niet? Hoe lopen klantenstromen, hoe optimaliseer je de winkelportefeuille verder, welk assortiment past bij welke locatie? Neem bijvoorbeeld een Amerikaanse toerist. Die is gewend aan grote, fancy koffiedranken met zoete smaakjes. Een dergelijk product bieden we dus aan in het centrum van Amsterdam, maar niet ergens op een vestiging aan de rand van het centrum van Groningen. Data analyse vanuit de financiële functie helpt hierbij om de juiste beslissingen te nemen. De grootste uitdaging op dit moment zit hem tevens in de locatie, maar dan in andere zin dan je zou denken. Namelijk de verschuiving van offline naar online. De samenleving en daarmee ook retail zit middenin een fase van ontwrichtende verandering; de ‘triangle of disruption’. De drie pijlers van deze verandering zijn real-time, mobile technology en social media. Deze verandering raakt ons allemaal, omdat het bepaalt hoe je werkt, waar je werkt, hoe je je boodschappen doet en hoe je dagelijks leven eruit ziet. En hoewel je de flat white die je bij Coffeecompany drinkt natuurlijk niet online thuis kunt laten bezorgen, raakt dit dus ook het koffiehuis. Onze vestigingen worden steeds meer een ontmoetingsplek waar offline en online elkaar raken.”

5) Hoe verwacht jij dat de rol van de CFO in ‘retail land’ de komende jaren gaat veranderen?

“De rol van CFO’s is nog altijd vaak behoorlijk intern en financieel-technisch gericht. Zonder het belang daarvan te onderschatten, vind ik dat de rol van CFO steeds meer strategisch en generalistisch moet worden. Vooruitkijken, ontwikkelingen in de markt volgen en verschillende disciplines bij elkaar brengen worden steeds belangrijker. Alleen op die manier kun je als CFO waarde toevoegen en jouw organisatie door de huidige, onstuimige marktontwikkelingen loodsen.”